4 月 16 号深夜，茅台扔出一颗核弹级年报。

整个 A 股白酒圈，直接炸了。

上市 25 年，第一次。

营收、净利双双负增长。

全年营收1720.5 亿，同比 -1.2%；

归母净利823.2 亿 ，同比 -4.5%。

Q4 更狠：营收-19.3%，净利直接-30.3%。

一代股王，神话终结。

很多人慌了：茅台不行了？

白酒黄金时代，彻底落幕？

一、史上最惨 Q4：不是卖不动，是故意 "摆烂"

先看数据，刺激到离谱。

全年：营收 -1.2%，净利-4.5%

Q4 单季：营收 -19.3%，净利-30.3%

茅台酒收入：-19.7%

系列酒：-17.0%

批发渠道收入：-58.2%

是不是很吓人？

是不是觉得茅台卖爆冷、没人喝、要倒闭？

错！大错特错！

这根本不是业绩暴雷。

这是主动砍单、主动压货、主动让利、主动洗渠道。

一句话总结：

茅台在 "刮骨疗毒"。

宁可短期少赚几百亿，也要把烂根子连根拔起。

为什么 Q4 这么惨？3 个真相，扎心又硬核

1. 高附加值产品：直接 "断供"

精品、生肖、陈年茅台……

以前躺着赚暴利的硬货，

Q4直接少投放、甚至不投放。

为啥？

批发渠道价格倒挂，亏到姥姥家。

经销商拿货1299，市场只卖1100。

越卖越亏，囤货等死。

茅台一看：

再供货，就是把经销商往死里坑。

干脆停掉！

宁可自己少赚，也不让渠道亏到崩盘。

2. 批发渠道：直接 "砍半"

Q4 批发收入 -58.2%。

不是卖不动，是茅台主动收缩供给 。

以前：

茅台→经销商→层层加价→消费者

中间商赚爆，消费者买不到、买更贵。

现在：

砍掉中间环节，直营直接干到 71.8%。

i 茅台 + 自营店直接卖。

剔除 i 茅台，直营 +62.8%。

一句话：

茅台在 "去中间商化"。

以前靠渠道养蛀虫，现在自己直接赚。

3. 系列酒：主动 "去库存"

次高端白酒全行业崩盘。

库存堆成山，动销慢如蜗牛。

茅台系列酒：直接降价、去库、让利。

不赚利润，只赚现金流。

总结：

Q4 不是失败，是战略大撤退。

不是不行了，是在 "换血"。

二、利润暴跌：不是赚不到，是 "主动多花钱 + 多交税"

净利 -4.5%，Q4-30.3%。

很多人喊：茅台盈利能力崩了！

又错！

是茅台主动 "做低利润"，为未来铺路。

利润为啥跌？3 大原因，全是 "主动为之"

1. 产品结构下移：毛利率 - 2.1pct

高利润产品少卖，

普通飞天多卖。

毛利率自然掉。

但这是策略：

走量、稳价、去库、稳市场。

短期少赚，长期更稳。

2. 税金率暴增：+2.6pct

消费税多交了！

为啥？

茅台 2025 年，没给渠道压货。

以前：

先压给经销商，确认收入，慢慢交税。

现在：

不压货，卖多少交多少，当期直接缴。

存货 614 亿，+13%。

货都在自己手里，税自然提前交。

不是赚少了，是税交早了、交多了。

3. 销售费用率 + 4.1pct

行业寒冬，

茅台反而加大投放：广告、促销、市场维护。

别人收缩保命，

茅台逆势扩张。

花钱抢份额、抢心智、抢未来。

管理费用反而 - 0.1pct。

内部抠门，对外猛砸。

典型的强者思维。

一句话：

利润不是没了，是换了种方式 "存起来"。

现在多花、多交，未来少花、多赚。

三、神话破灭？不！这是 "不破不立"，茅台在下一盘大棋

很多人看到负增长，

直接喊：白酒完了！茅台完了！

太年轻！

茅台这波操作，

本质是 "刮骨疗毒、壮士断腕"。

旧模式：已经彻底死掉

以前茅台怎么玩？

价格双轨制：经销商低价拿货，市场高价炒卖

渠道囤货：酒不是用来喝，是用来炒、用来囤、用来送礼

厂商关系：茅台强势压货，经销商被迫接盘

消费者：买不到、买太贵、买不到真

结果：

价格倒挂：批发价比零售价还高

库存爆仓：渠道堆满卖不动

品牌受损：变成金融产品，不是消费品

增长见顶：靠压货维持增长，不可持续

这套玩法，2025 年彻底死透。

新模式：茅台 2.0，全面市场化

2026 年，茅台直接掀桌子重来。

《市场化运营方案》四大变革：

1. 产品体系：金字塔结构

塔基：飞天茅台（走量、稳价、大众消费）

塔腰：精品、生肖（利润、收藏、限量）

塔尖：陈年、稀缺（超高端、文化、金融属性）

清晰、有序、不混乱。

2. 渠道体系：四维协同

自售（i 茅台 + 自营）：直接 C 端，掌握定价权

经销：优质经销商，服务为主

代售：经销商不囤货、不垫资，只赚5% 佣金

寄售：茅台掌控货权，渠道只负责卖

彻底干掉：囤货、套利、炒作。

3. 价格机制：非对称提价

经销商出厂价 + 100→1269

自营零售价 + 40→1539

缩小渠道价差，让价格回归消费。

酒是用来喝的，不是用来炒的。

4. 运营模式：全面向 C

一切以消费者为中心。

买得到、买得起、买得真。

四、别慌！茅台基本盘，稳如泰山

短期阵痛，长期无敌。

1. 现金流：恐怖级稳健

销售回款1839.9 亿，+0.7%

合同负债80.1 亿，环比 **+2.6 亿 **

账上现金几千亿，无负债、无压力

哪怕 10 年不赚钱，也死不了。

2. 分红：史上最豪，股息率 4%

分红650.3 亿，分红率79%

加60 亿回购，股息率4.0%（4/17 股价）

A 股有几家？

利润跌了，分红反而更猛。

这才是真龙头：

哪怕自己难，也不让股东亏。

3. 品牌壁垒：无法撼动

社交货币：请客、送礼、办事硬通货

金融属性：保值、增值、抗通胀

文化符号：中国白酒第一代表

品质垄断：赤水河、工艺、产能无法复制

只要中国人还社交、还送礼、还讲面子。

茅台就永远是茅台。

五、2026 年：茅台反弹，确定性极高

Q4 挖坑，2026 年填坑。

Q1 开门红：稳了

普飞动销火爆

渠道库存快速下降

直营占比持续提升

市场化改革初见成效

Q1 高增长，基本板上钉钉。

全年：三大驱动，业绩修复

普飞提价：直接增厚利润

高附加值产品代售：利润爆点

渠道生态修复：量价齐升

2026 年，茅台重回增长。

六、风险：这几件事，必须警惕

没有永动机，茅台也有隐忧。

消费复苏不及预期：经济弱，高端消费承压

市场化改革受阻：既得利益者抵抗、反扑

高附加值产品销售不及预期：收藏需求降温

白酒批价持续下滑：行业内卷加剧

政策风险：禁酒、限酒、消费税改革

但对茅台来说：

这些风险，都可控。

只要方向对，阵痛只是暂时。

七、总结：不是结束，是新的开始

茅台 2025 年：

主动负增长，主动洗渠道，主动刮骨疗毒。

不是神话破灭。

是神话升级。

从 "躺着赚钱的旧王"，

变成 "真正市场化的新王"。

短期：阵痛、波动、股价承压。

长期：更健康、更稳健、更长久。

对投资者：

别被短期负增长吓倒。

茅台还是那个茅台，

白酒还是那个白酒，

只是换了个活法。

对行业：

茅台不破不立，

给整个白酒行业，

打出了一个转型样本。

最后一句话：

茅台的神话，没有结束。

只是，刚刚开始。